那么﹐究竟什么是产品呢﹖现代市场营销学中﹐产品的概念是什么呢﹖是一支笔的笔尖﹑笔杆﹑和笔帽﹖是一辆汽车的车棚﹑座椅﹑引擎﹑和四个轮子的组合﹖还是一铝拉罐加上其中棕色的﹑甜甜的液体﹖其实都不是。产品的实质实际上是该产品所具有的一系列特征﹑功能﹑及其能给使用者带来的益处。这是顾客付钱所真正购买的。人们买一支笔是因为人们需要其书写的功能﹐而不是一支圆柱状的塑料和金属﹔人们买一辆汽车是因为人们需要其将人或物从甲地搬到乙地的功能﹐而不是一堆合金﹑橡胶﹑和皮革的堆积﹔人们买一罐可口可乐是因为人们需要其能给饮用的人带来的生津﹑止渴的益处﹐而不是一些水﹑人工染料﹑和铝金属片的集合。

既然产品的实质实际上是该产品所具有的一系列特征﹑功能﹑及其给使用者带来的益处﹐销售人员努力的重点就应该是你的产品如何能满足顾客的需求﹐及你的产品的特征﹑功能对解决顾客问题的意义所在。比如﹐2兆赫(GHZ)的计算机中央处理器(CPU)对客户的意义是不大的﹐但与0。5兆赫(GHZ)的中央处理器相比﹐它能解决客户计算机图像处理方面的问题﹐这对他们是有意义的。传统的销售人员以产品为导向﹐试图让客户产生需求﹐单向沟通﹔现代销售人员则需要以顾客为导向﹐去发掘和满足客户需求﹐双向沟通才行。

总部位于俄亥俄州辛辛那提市的宝碱公司(PROCTER & GAMBLE﹐简称P&G)是一家大型的跨国日用品公司。八十年代﹐他们在研究洗发液新产品时﹐作了大量的市场研究﹐去发现职业妇女最主要的需求是什么。这些被调查者描述﹐每天早上梳洗时最麻烦的事就是用了洗发液(SHAMPOO)后还要用定型液(CONDITIONER)﹐两道手续加起来要浪费不少早上宝贵的时间﹐以至于上班会迟到。有没有可能把这两者结合起来﹐从而节省消费者的时间呢﹖从产品特性来说﹐洗发液(SHAMPOO)是水溶性的﹐因为要洗去头发上的油腻等脏东西。而定型液是油性的﹐要用以保持头发有所需要的发型形状。而我们大家都知道﹐水和油是很难混到一起的。宝碱公司的研发人员作了大量的试验﹐最后合成了一种兼具水溶性和脂肪基的洗发液新产品 - 这就是我们大家今天所熟悉的PERT PLUS。宝碱的销售人员在推销这种新型洗发液时﹐他们并不需要去从化学角度解释在分子水平上将水溶性和脂肪基混合在一起的难度﹐而是侧重于这个产品既能洗干净头发又能定型的功能﹐集传统产品两步的功能于一身﹐可以节省职业妇女早上时间紧﹑杂事多的难题﹐从而将此产品一炮打响。如今﹐PERT PLUS不仅为职业女性所钟爱﹐也是男消费者的首选之一。

3M公司的可揭起型留言便条(POST-IT-NOTE)是另一有趣的产品﹐这一产品能解决的问题是我们大家一般都不会去想﹑也不太可能过分考虑的小问题。但这样一个貌似简单﹑无足轻重的问题也为3M的产品开发人员所高度重视。今天你只要看一看各个公司﹑盈利及非盈利机构﹑政府机构等等办公室﹐及家庭办公室里无所不在﹑无孔不入的POST-IT-NOTE﹐就不难想象这一小巧的产品给3M公司带来的巨大利润﹐以及真正满足顾客需求对生产者的益处了。顺便提一句﹐这种可揭起型留言便条(POST-IT-NOTE)的市场引入也是很有意思的。3M公司首先向各大公司的高层管理人员赠送了大量免费的留言便条。当这些总裁﹑经理们开始在下属员工们的工作汇报﹑文件上使用这些便条时﹐对这些便条的需求就象滚雪球式地逐渐普及开来。。。

参考书目﹕
ANDERSON & DUBINSKY﹐PERSONAL SELLING
WEITZ ET AL﹐ SELLING-BUILDING PARTNERSHIP
SMOLEN﹐THE EVERYTHING SELLING BOOK

(http://www.dajiyuan.com)